Catégorie : Graphisme Is Life

McBling, ou le parangon du paraître et de tout ce qui était éblouissant. Consumérisme et clinquant furent la norme en ce début de troisième millénaire. « Sois belle et consomme » fut le vrai crédo de McBling.

Difficile de passer à côté de cette tendance phare des années 2000 que fut McBling. Comme son nom l’indique, tout n’était que strass et accessoires voyants et exagérés, gonflés à bloc par des couleurs pastel et des papillons multicolores. Marqué par l’ère Bush de la consommation agressive et du boum des nouvelles technologies, le mouvement McBling devint plus qu’un phénomène de mode. Il se mua carrément en un projet de vie. Bientôt, les jeunes du monde entier s’affublèrent de ras de cou enrubannés et lourds, de tee-shirts Baby Phat et de pantalons en velours Juicy Couture. De nouvelles it-girls firent la pluie et le beau temps sur cette tendance. Citons la reine Paris Hilton, fondatrice du bimbocore et précurseure du Barbiecore même, Lindsay Lohan, les Destiny’s Child et n’importe quelle starlette pour ados de l’époque. Des films comme Lolita Malgré Moi, Bring It On ou encore les Cheetah Girls ont été des piliers de cette esthétique jeune et fringuante. Internet devenait grand public, l’intimité des gens n’avait jamais été aussi exposée qu’à cette période, et tout le monde trouve ça normal. On s’affiche sans peur et sans reproche sur MySpace, Facebook, en publiant ses photos avec son Blackberry en écoutant les hits de Britney Spears sur les premiers iPods. La télé-réalité offre un aperçu d’une existence de luxe, où tout n’est que fêtes, farniente, jeux et de sorties endiablées. Plus rien ne sera comme avant, une étrange facilité de connexion entre les humains s’était installée. Comme toutes les modes, McBling connaît une résurgence étonnamment éclatante de nos jours. Nostalgie quand tu nous tiens… et inévitable, vu notre époque ultra-connectée. Mais toute cette légèreté rosée pouvait-elle signifier quelques chose de plus profond? Que reste-il sous les diamants en verre et les froufrous ? Pouvait-on réellement prendre au sérieux toute une génération de jeunes rebelles en sweat-shirt en velours accro à leurs téléphones? 

McBling, les diamants sont éternels

Qu’on se le dise, l’humanité n’a plus d’inspiration depuis l’Antiquité. L’attrait de l’Homme pour tout ce qui brille ne date pas d’hier. Pire même, certains chercheurs très sérieux affirmeraient que cette tendance est purement… cérébrale. Des études très sérieuses aussi démontrent que les enfants et les bébés préfèrent les surfaces brillantes et lisses aux surfaces mates. Une hypothèse bien documentée affirmerait aussi que cela serait inconsciemment liée à l’eau et la survie. Dans la Préhistoire, savoir déchiffrer les reflets brillants était une question de salut, tout bêtement. Trouver l’eau, c’était trouver le repos, la désaltération, la vie. Ce salut a donc progressivement mué en un attrait pour l’opulence, et d’une certaine mesure, la richesse bien sûr. Notre petit cerveau d’humain est donc conditionné depuis fort fort longtemps à se diriger visuellement vers tout ce qui brille… De plus, les différentes croyances ancestrales ont eu leur rôle à jouer : pouvoir des dieux lié à l’or en Egypte antique, signe de royauté dans les monarchies qui suivront, pouvoir sacré pour les religieux, indication d’un statut social élevé. Le pouvoir, l’ambition, la force, tous ces adjectifs dignes d’un soap opéra. 

Encore plus fou, le strass non plus ne date pas d’hier. Il fut créé en Autriche vers 1730, pour concurrencer le commerce du diamant et le rendre plus accessibles. Il porte d’ailleurs le nom de son fondateur, artisan joaillier alsacien du nom de Georg Friedrich Strass. Le strass, c’est un type de verre au plomb à fort indice de réfraction, capable de briller autant que les pierres précieuses lorsqu’il est taillé de manière adéquate. Ce qui était destiné à une clientèle modeste va pourtant orner les parures des plus riches dames de la Cour et devenir une véritable obsession vestimentaire. Autre innovation de taille, Daniel Swarovski crée son entreprise éponyme en 1895 et inaugure une production industrielle du strass en améliorant la qualité et les machines pour un meilleur rendement. Cette création anodine n’allait pas être qu’un banal effet de mode puisqu’il est revenu en force dans les années 2000. Jusqu’à en être son symbole.

Dérivée de la légendaire tendance Y2K, le McBling est plus flashy et glamour que sa consoeur. Elle est vite le reflet d’un nouvel univers. Le monde devient globalisé, les technologies explosent, notre société est bombardée d’images et d’ambiances toujours plus recherchées. Après le choc du 11 Septembre et son horreur télévisuelle, la jeunesse cherche un nouveau souffle. Dans les strass et les paillettes, McBling incarne un mirage de croissance, de richesse et de sensualité pour tous. Tout le monde y trouve son compte, riches comme pauvres.  Ayant toujours été accessible, le strass devient le symbole d’une jeunesse qui veut briller, se sentir exister à peu de frais. Plus accessible que le diamant, et beaucoup moins onéreux, le strass s’affiche alors partout. On le voit dans tous les domaines possibles : sportswear, ceintures, sacs à main, bijoux de téléphone, d’ordinateur, d’oreilles ou de cheveux… et littéralement sur les dents. Après une percée timide, le McBling s’affiche sans complexe aussi chez Madame Tout le Monde qu’autour du cou de Britney Spears ou de Jennifer Lopez. Le terme bling-bling, issu de l’argot jamaïcain reprenant l’onomatopée d’un collier qui claque, est parfaitement adapté à ce style ostentatoire. Il n’est plus mal vu d’afficher ses paillettes et ses couleurs brillantes sans passer pour un fou. Mc comme McDonalds, le fast food, et bling comme le glitter inhérent à cette nouvelle époque pleines de promesses. On cherche à imiter ses aînés, à faire tout aussi riche et fort qu’eux.  Le showbiz se l’approprie avec mesure et démesure, devenant pendant un temps le symbole des chanteuses pop et R’n’B de l’époque. Le strass s’acquitte parfaitement de cette tâche en s’appliquant tout autant sur des vêtements bon marché que luxueux. Les grandes marques de luxe osent l’apposer sur leurs créations. Versace sort des robes de soirée ostentatoires couvertes de strass. Dior connaît un renouveau sous le patronage de John Galliano en osant les initiales « Dior » en strass brillant dans le fameux Saddle Bag. Il devient l’un des best-sellers de la marque. Dans le McBling, certes, les diamants sont éternels, mais le strass aussi…

Rose poudré, velours et compagnie

Après la brillance à outrance, voici les matières en jachère, les coloris à la folie. Le McBling ne dédaigne pas les matériaux fous et colorés, collant si possible avec ses strass chéris. On voit l’émergence de marques iconiques des années 2000 comme Juicy Couture. Créée en 1997 en Californie par Pamela Skaist-Levy et Gela Nash-Taylor, elle marque les esprits durablement pour ses survêtements en velours dans des coloris d’ordinaire peu visibles dans la mode : rose Barbie super flashy, rouge vif turquoise brillant. Ajoutez à cela en lettres en strass bien visibles, « juicy » (juteux). Leur jogging velours va faire les choux gras de la presse people et des people eux mêmes. Madonna, Paris Hilton ou encore Britney Spears sont les égéries officieuses de la marque. Sorti en 2001, le jogging rose vif et strass (encore!) devient l’élément iconique de Paris Hilton d’ailleurs, au point de devenir un cliché… mais qu’importe. Elle se plaît à collectionner les ensembles, si possible roses, et tout le monde veut faire pareil. Les ventes explosent, tout le monde en demande. On peut le voir comme une petite blague dans le film Lolita Malgré Moi, portée par la redoutable mère de la redoutable Regina, ennemie de l’héroïne. Il symbole l’uniforme de la parfaite soccer mom, cliché américain définissant les mamans au foyer un peu désœuvrées portant des chaussures de sport en parlant de choses superficielles. Les prix abordables – comptez 100 dollars pour un ensemble sport complet, 89 dollars pour un sac à main – vont faire de Juicy Couture la marque phare des années 2000 et la parfaite illustration du McBling.

Impossible d’oublier un autre monstre de la monde 2000 qu’est Baby Phat. Créée en 1999 par Russell Simons sous le nom de Phat Farm, la marque estampillée « hip-hop » n’a pas toujours été au firmament. Elle proposait timidement des tshirts ajustés pour femme appelés « Phat Fashions LLC ». Tout change quand Russell épouse Kimora Lee, mannequin muse de Karl Lagerfeld, et que celle-ci s’incruste aux réunions créatives. Déçue par les prototypes de tshirts pour femme de la marque, elle décide de repenser à ses années de mannequinat et de s’adapter aux femmes de son époque. Ayant vécu du racisme dans sa carrière car à la fois asiatique et noire, Kimora Lee pense à toutes les femmes de toutes les ethnies, et les montrent sans problème dans ses campagnes d’affichage ou à la télé. Une petite bombe dans le monde très straight et blanc de la mode… La matière phrase ? La fourrure, si possible bien vive et touffue. Dès lors, c’est l’implosion. Toutes les stars du R’n’b, du hip-hop et du rap de l’époque, féminines surtout, ne jurent que par Baby Phat. Le fameux logo chat en strass, inspiré de son siamois Max, s’orne sur tout ce que peut produire Baby Phat : culottes, chapeaux, vestes, ceintures, et même téléphones et carte bancaire ! La collaboration avec Motorola, avec un modèle rose pâle avec des strass collés sur le clapet, devient un symbole. La carte Visa est rose, et est ornée du  logo chat, en strass bien entendu ! La marque explose, et diversifie ses activités dans les chaussures, les maillots de bains et les parfums. Deux ans à peine après son lancement en 2001, Baby Phat possède un chiffre d’affaires de 30 millions de dollars, là ou Phat Farm avait mis 6 ans à atteindre… De plus Kimora Lee devient la première personnalité afro-américaine et asiatique à posséder une entreprise cotée à 1 milliard de dollars, de l’Histoire. Qui aurait cru que de la fourrure synthétique ne permettait pas de tutoyer les sommets ?!

Mort et renaissance (inattendue) de McBling

La mode étant ce qu’elle est, cette tendance était vouée à disparaître. Curieusement, de nombreux scandales à fort caractère sexuel allaient entacher McBling. En 2002 éclate l’affaire du Nipplegate où Justin Timberlake dévoile le sein nu de Janet Jackson. Comble de l’horreur puritaine, on voit au bout de ce sein un pierçing… orné d’un strass. On passera sur les accusations injustes d’indécence envers la chanteuse… Le pantalon taille basse laisse apparaître la fameuse « whale tail » (queue de baleine) où l’on peut apercevoir un string apparent, si possible en strass. Cette tenue considérée comme obscène va même être interdite dans certains états américains et écoles françaises… Le McBling ne respire pas l’innocence c’est sûr. Des stars de plus en plus jeunes osent porter ces tenues qui provoquent des critiques virulentes de la presse à scandales, parlant de sexualisation à outrance et même glorification de la pédophilie. Ouch. La surenchère d’un tel style était bien entendu inévitable. Tout ce clinquant, ces brillances à outrances et ces cacophonies de métal claqué allaient lasser tout ce petit monde. Mais c’est un tout autre événement qui allait causer la mort de cette tendance ultra-brillante. 

En 2008, la banque des Lehman Brothers fait faillite et le monde plonge dans un chaos d’argent perdu. Le McBling, exaltation d’un mode de vie riche, n’est plus en odeur de sainteté. De plus, les jeunes aspirent à autre chose, à plus d’authenticité, de vrai. Les starlettes pour ados connaissent leur passage à vide avec force scandales sexuels, rasages de crâne, fuites de sextapes, puis cures de désintoxications et récits de bagarres en discothèque… Tout ce qui est ostentatoire est mal vu, et copieusement moqué. C’est le début de la grande messe hipster, le retour au bois, aux matières durables et « cool », aux vêtements minimalistes et aux couleurs pastel, en camaïeu, sans trop de clinquant. C’est aussi le commencement des réseaux sociaux, le style évolue sur téléphone à présent, plus que dans les tabloïds. Le téléphone à clapet rose incrustés de pampilles est ringardisé par le tout puissant iPhone, machine du futur permettant de tout gérer sans lever le petit doigt. Le McBling n’est plus. Mais pouvait-il en être autrement? 

https://www.youtube.com/watch?v=C-fCOFxLndU

Et pourtant McBling n’était pas tout à fait mort. Plusieurs autres sous genres apparurent sur les traces du strass. Citons la mouvance Bro Hoe, qui mélange strass, ailes d’anges, culture emo et punk avec kitsch et paillettes, et qui a fait le bonheur des ados de MySpace aux mèches décolorées roses et bleues. Ou même le UrBling, version « urbaine » de McBling, où tout n’est que tags, graffitis dans une ambiance dark ou les diamants sont teintés de rouge et d’anthracite. La vague Hipster ayant tout emporté dans les années 2010 à 2020, ne restait que la tristesse d’un monde perdu. Comme toutes les modes, McBling fit pourtant son grand retour. Lassés de l’esthétique branchouille des bobos parisiens, les jeunes firent volte-face en rêvant du temps d’avant où porter du rose et de la fourrure n’était pas mal vu. En 2021, des réminiscences de ce style se firent sentir grâce surtout à TikTok. Sur ce réseau qu’on ne présente plus, McBling a explosé. Une véritable déflagration. Encore mieux, les marques Juicy Couture ou la légendaire Von Dutch et Ed Hardy, sortent de l’abîme dans lequel on les a poussés. Leur objectif clair : vendre leurs plus beaux atours à la Gen Z. Il faut dire qu’il n’y a que des avantages : argent assuré, visibilité immédiate et effet tendance qui déclenche l’achat minute. Bonne pioche : les marques d’antan renaissent de leurs cendres, grâce à la nostalgique assurément. Il suffit de taper « mcbling » sur TikTok pour traverser un océan infini de looks tendance, pour l’été et l’hiver, portables à l’école, au travail, en promenade, pour un date…  Alors que le Y2K bat son plein sur les réseaux sociaux, le McBling redevient culte, il s’affiche de nouveau par le biais des nouvelles It Girls du moment. On voit Bella Hadid et ses t-shirts en strass, la robe string du Met Gala d’Hailey Bieber par Alexander Wang, les délires strass de Doja Cat (avec ou sans gueule de chat), les délires fourrure d’Ice Spice ou les strass dentaires de Billie Eilish. Encore plus fou, Rihanna a officiellement déclaré avoir mis à la main sur toute l’archive des vêtements Baby Phat du non moins célèbre Daniel Hest, historien de la mode new-yorkais.

Conclusion en lettres brillantes

Ah, le McBling ! Cette époque bénie où tout devait briller plus fort qu’un sapin de Noël sous acide. On a vu son explosion : des strass, des logos XXL et des lyrics dignes d’un PowerPoint un peu fumeux. Certes, cette débauche de brillants avait prêté à sourire, mais au final, force est de constater que McBling a su s’imposer comme une catégorie vitale de la grande famille du Y2K. Clinquant, too much, trop versatile, trop palpable, ce genre a déchaîné les passions en son temps, et a été la mode phare de son temps. Puis il a « disparu »… enfin, surtout, on l’a gentiment rangé au placard pour que l’humanité devienne Hipster, s’équipe de planches à découper en bois scandinaves et de tableaux « flat » à chemises à carreau. Les puristes ont crié au scandale pendant que les autres passaient à l’emo ou au minimalisme, non sans abandonner ces fichus strass. Mais surprise . Son comeback était naturel, attendu et connaissant la nature des réseaux sociaux, il a explosé de nouveau. Les rappeurs recyclent le rose bonbon et les grills en prétendant « subvertir les codes », et on ne s’émeut plus de voir Lil Nas X en sangles BDSM avec des strass de fleurs et de papillon sur dessus. Les stylistes ressortent les survêts en velours comme si c’était un héritage culturel sacré, et le pire c’est que ça marche de nouveau. Les clips regorgent à nouveau de strass, de faux diamants et de poses ridicules et on adore ça. On nous vend du kitsch en édition limitée, histoire de se sentir spéciaux, et on en redemande. Le monde connecté où nous nous trouvons et la guerre de l’image nous l’ont bien montré : la nostalgie c’est vendeur .  Bref, le McBling est de retour pour nous rappeler qu’on n’a décidément aucune mémoire. Parce qu’après tout, le mauvais goût, c’est éternel. Après tout, qui n’aime pas un peu de mauvais goût assumé ?

Frutiger Aero, ou l’Homme et la Nature sont réconciliés par le biais de la technologie. Sous ses dehors lumineux et optimistes, se cache la nostalgie d’un monde idéal perdu. 

L’on sait ce constat : lorsqu’on découvre une nouvelle technologie, c’est l’effervescence. L’Homme se complaît à penser à un futur radieux où toute forme vivante vivrait en harmonie avec un monde fait de mégaoctets et de bits. Un univers éclatant fait de couleurs saturées à l’extrême, de ciels toujours bleus et de pelouse bien tondue. S’entremêlent des éléments exotiques, des splashs d’eau pure et des rondeurs rassurantes. Le bleu, le vert et le pastel nous englobent d’une aura protectrice, tel est Frutiger Aero. Le futur est beau, le futur est parfait. Fini les interfaces et pixels tout durs du début de l’informatique, et place aux grands espaces. Ce qui n’aurait pu qu’être qu’une blague de graphiste un peu trop zélé allait pourtant marquer toute une décennie. Dégradés scintillants, formes maximales, couleurs éclatantes allaient alors devenir la norme publicitaire du troisième millénaire. L’arrivée de l’internet grand public, le boom des technologies et du World Wide Web contribuèrent à rendre Frutiger Aero incroyablement essentiel. La croyance en un futur radieux était réel. Les promesses optimistes sur un avenir meilleur, étaient cristallisées dans ces environnements purs et lumineux. Dans un monde ayant basculé dans l’ultra violence et le déferlement d’images toujours plus terrifiantes, Frutiger Aero apparaissait comme une bouée de sauvetage. Jusqu’à littéralement déborder de son cadre informatique pour se retrouver dans des packaging de lessives, des jeux vidéos, des pubs pour du soda, voire même dans l’architecture et le design d’objets. Pas mal, pour une tendance qui aurait vécu plus de dix ans et qui connaît d’ailleurs une certaine résurgence. Sous les nuages, et ces environnements vivifiants, se cachaient plus qu’une simple interface Windows…

Frutiger Aero, débuts prometteurs

Les prémisses de Frutiger Aero pointent leur nez en 2001. Pourtant, cette esthétique n’a pas encore hérité de son nom actuel. On préféra le terme plus générique de Web 2.0 Gloss en référence aux nombreux reflets présents dans son design. Frutiger Aero naît  avec la venue des systèmes d’exploitation Windows XP et Mac OS X. Ces deux rivaux allaient définitivement changer le visage de l’informatique grand public avec leur interface simplifiée, leurs couleurs saturées et leur amélioration technique (fini le BSOD et les plantages). Couplés à l’explosion d’Internet grand public, ils avaient tout pour plaire et pour s’imposer. Vous devez certainement vous souvenir de « Bliss«  (ou paysage bucolique ou Colline verdoyante dans la langue de Molière) le fond d’écran emblématique de Windows XP. Ces plaines californiennes (devenues vignoble depuis) sont restées dans l’Histoire comme le fond d’écran le plus célèbre de Windows XP. Un ciel d’un bleu pur, aux nuages cirrus diffus, surplombant une colline verdoyante d’un vert parfait. La photo, réalisée par le photographe américain Charles O’Rear, avait été réalisée avec le filtre Velvia de Fujifilm qui permettait un rendu éclatant des couleurs sans retouche. Devenu culte, Bliss fut copieusement parodié, détourné, retouché, figurant sur du merchandising de toute sorte. Ajoutez à cela une interface novatrice pour l’époque, confortable pour les yeux et attrayante pour travailler. L’on venait de créer un ensemble bien pensé pour le futur et le grand public. C’est aussi l’âge d’or du skeuomorphisme, cette esthétique qui cherche à se rapprocher au plus près du réel. Boutons archi-détaillés, icônes très travaillées, rendent l’interface rassurante et ludique. L’on peut dire qu’il fut porté aux nues par Mac OS X, dont les aspect de verre poli et aux couleurs métalliques étaient le pendant « doré » de XP. 

Ironie du sort, le nom du thème dans Windows 7 se nommera… Aero. Une petite pique de Microsoft face au thème Aqua de Mac. Quant à « Frutiger », cela vient de la typographie utilisée par le thème Aero, créée par le typographe suisse Adrian Frutiger. Cette police se caractérise par des formes pures, rondes et bien proportionnées. Elle fut créée pour la signalétique d’aéroports (Roissy-Charles-de-Gaulle en 1969) ou de lieux culturels (Alte Pinakothek de Munich en 1997). Lisible, pensée pour tout le monde, incroyablement iconique, la police est devenu incontournable depuis. Erik Spiekermann, professeur de l’université des arts de Brême l’a nommée « meilleure police de caractères générale de tous les temps« . Une belle revanche pour une police qui avait été difficile à vendre un premier temps. A force d’abnégation et de reconnaissance, elle fut la cinquième police la plus vendue de la célèbre fonderie Linotype. 

Le Vert, le Bleu et la rigueur suisse étaient décidément les piliers de Frutiger Aero. L’on aperçoit dans les mêmes années du début d’Aero (2001-2005) cette même esthétique sur des sites internet, des interfaces de gestion ou de bureautique. La technologie Flash, accessible à tous, permet de réaliser de sites internet dynamiques avec effets travaillés et animations jamais vu auparavant. Et puis finalement, ces couleurs métalliques et sereines vont tout aussi pour des logiciels comme Windows Media Player, ou encore des menus de consoles de jeu. Le confort visuel est de mise : on tranquilise l’utilisateur et on l’enthousiasme avec des graphiques édulcorés. Le troisième millénaire pointe le bout de son nez et se doit se parer de ses meilleurs atouts pour conquérir la surface du globe. Sans surprise, Frutiger Aero était tout nommé pour cela. Sauf qu’il allait un peu trop bien y arriver…

Apogée techno bleue & verte 

Windows Vista sera le fer de lance de l’adoption de Frutiger Aero auprès du grand public. Si le système est resté dans les annales pour son plantage quotidien et ses grandes insécurités, son aspect graphique en a marqué plus d’un. Le style « Aero » est plus marqué, avec des icônes toujours plus brillantes, plus détaillées, aux couleurs rassurantes. L’aspect est calme et inspire la confiance. Le bleu et le vert se déclinent sous différentes nuances, avec des lignes diffuses blanches tout autour et des halos de lumière pure. C’est le Aero poussé à l’extrême, la sophistication ultime de Frutiger Aero. Le début de la 7ème génération de consoles va faire la part belle à Aero avec la Nintendo DS Lite, la Wii, la PlayStation 4. Le futurisme Y2K, mal dégrossi et métallique, s’était peu à peu fluidifié pour paraître plus grand public, donc plus accessible. Pas étonnant que les sociétés technologiques aient jeté leur dévolu sur Aero pour montrer leurs produits sous leur meilleur jour. La technologie s’humanise, inclut un naturalisme franc, tend la main vers un futur de tous les possibles. Il y a cette croyance tenace que la technologie sauvera le monde et le rendra meilleur. Il faut dire que l’époque n’aide pas vraiment à soutenir cette idée. Les conflits mondiaux éclatent, les tensions sociopolitiques vacillent à cause du terrorisme, nous sommes dans l’ère du complot et de l’attentat. Pas tellement Aero, mais les visuels tranquilisants de ce dernier nous rassurent et nous rappellent que tout est encore possible. Un constat que l’on observe toujours chez Frutiger Aero, curieusement.

Le futur est beau, le futur est bon, le futur est propre. Tout le monde s’engouffre alors dans la brèche et cette esthétique du clean va sérieusement devenir une trend. Tout le monde suit : voitures hybrides du nouveau millénaire, crèmes de jour maxi-hydratantes, savon pour les mains même, eau pure !! Constat : toujours les mêmes couleurs bleues et vertes plus ou moins saturées, grandes gerbes d’eau, poissons exotiques et autres bulles pullulent dans les publicités de l’an 2000. L’on veut rendre l’horizon lointain plus accessible, plus sûr et plus confortable. Même si l’étiquette Aero n’était pas véridique pour tout le monde, cette ambiance a profondément influencé la publicité du nouveau millénaire. Encore plus fou, les nombreuses sociétés de stocks d’images inondèrent leur base de données d’environnements toujours plus vivifiants. Frutiger Aero ne s’arrêta pas en si bon chemin de nombreuses sous-tendances elles se développèrent, plus ou moins liées à Aero. Citons Frutiger Aurora, avec ses visuels d’aurore boréale faisant les beaux jours de Vista et Seven, Frutiger Eco faisant la part belle à l’écologie et aux énergies renouvelables naissantes. Ou encore le Dark Aero, popularisé par Seven, avec une coloration plus sombre et métallique. D’autres mouvements étaient dans l’air du temps comme le Cleancore (ou Hygienecore), cette tendance du « propre » aux visuels aquatiques et aux couleurs douces. Le design d’espace s’empare de l’affaire, et les open spaces autrefois si grisâtres se parèrent de milles couleurs. Reflets irisés, bureaux aux formes arrondies et polies, dominante bleue et verte même sur les murs, aquariums chatoyants firent leur entrée. Le design d’objet ne fut pas en reste avec les iPod Nano et toute la gamme iPhone, aux courbes parfaites et aux couleurs franches, les souris aquariums, ou la gamme Nintendo Ds Lite, déclinée en de délicates couleurs pastel.

Mais comme toute explosion, la lassitude et les attentes du public allaient logiquement mettre fin à cette tendance.

Déclin de Frutiger Aero… et Neo Aero

Les écrans toujours parfaits et scintillants finissent par lasser. Le skeuomorphisme se meurt doucement de sa belle mort, laissant place à la tendance Flat Design. En termes de graphisme, c’est l’exact opposé de Frutiger Aero : couleurs flash mais mattes, aplats simples mais efficaces, formes franches, finis les dégradés, les trombes d’eau et les poissons-clowns. On peut situer la mort de Frutiger Aero aux alentours de 2012, avec la venue de Windows 8 et 10, d’iOS 7 pour Apple et de l’échec public de la Wii U. Une nouvelle forme artistique apparaît dans les bureaux de la Silicon Valley : le Corporate Memphis. en hommage au groupe d’artistes italiens « Groupe de Memphis ». Ce style d’illustrations vaguement cubistes aux aplats de couleurs criardes, devient la nouvelle tendance des GAFAM et des années 2010. Aero finit par disparaître. Enfin pas complètement, puisque son esthétique du propre et du sain abonde dans les entreprises de nettoyage, de médicaments ainsi que pour des chaînes de télévision d’Europe de l’Est. Le style retombe progressivement dans l’oubli… jusqu’en 2017.

Cette année 2017 voit l’apparition d’un revival du genre. Déjà le nom « Frutiger Aero » est donné à cette tendance par la photographe américaine Sofi Lee, membre du Consumer Aesthetics Research Institute. Elle donne enfin une légitimité à cet environnement marquant des années 2000 en parlant de « maximalisme » et même de « rétro-futurisme ». C’est alors que toute une génération de jeunes millenials, forcément obsédés par la nouveauté, redécouvre Frutiger Aero. A la manière d’un Walkman abandonné dans un tiroir qu’on se plaît à revoir d’un autre oeil. La trend #frutigeraero devient populaire sur TikTok et l’on s’étonne de voir la génération Z se pâmer devant des fonds d’écran Windows ! Pourtant le résultat est là : Frutiger Aero renaît. Mais qu’est ce qui explique un tel engouement ? Surtout pour des jeunes nés bien après les années 2000 ? En 2023, Amanda Brennan, ancienne responsable éditorialiste de Tumblr, explique que Frutiger Aero est optimiste, et qu’il y a beaucoup d’espoir dans un futur proche. De plus l’aspect « écolo » de Frutiger Aero est davantage apprécié par la nouvelle génération plus sensible à la question environnementale. Il y aussi le besoin de se réapproprier les choses du passé, de porter un regard neuf sur l’ancien monde. Dans une époque aussi agitée que la nôtre, l’ambiance rassurante d’Aero apparaît comme une bouée de sauvetage et un moment d’évasion salutaire. Il est assez déroutant de constater que Frutiger Aero, a commencé comme une conception d’entreprise pour finir par devenir un vrai système graphique étendu. Impressionnant mais pas nouveau, que le genre ait muté vers les années 2020 en Néo Aero, une nouvelle forme modernisée de Frutiger Aero. Les débats sur Twitter font rage et le board /frutigeraero sur Reddit n’a jamais vraiment désempli, les playlists sur Spotify estampillées Aero pullulent. Toute une nouvelle population de jeunes fans se complaisent à discuter de fonds marins, d’interfaces hypertrophiées et de logos luisants de lumière. Les boutiques Etsy vendent des posters de dauphins aux éclaboussures d’eau transparente abondent, et les e-shops de vêtements proposent  des crop-tops de feuilles et de bulles volant dans le ciel. A croire que l’adage « la mode est un éternel recommencement » pourrait bien s’apparenter à Frutiger Aero. La preuve que c’est bien dans les vieux bits qu’on fait les meilleurs concepts.

Certes, le monde où la Nature et la Technologie cohabitent en toute harmonie n’a pas existé, mais on peut toujours en rêver. Pendant un temps tout ce qui constituait les entreprises du monde ont voulu humaniser leur travail. Elles y sont parvenues pendant un temps. Et ont laissé derrière elles une traînée de bulles remplies d’espoir. Et dans une existence parfois difficile, c’est toujours bon d’en prendre.

D’une banale décision de s’installer à Sheffield, de jurer par la couleur et l’anti consumérisme, naquit une bombe graphique de grande importance. En quelques années, The Designers Republic devint l’un des plus grands studios de graphisme d’Angleterre et d’au-delà. Son style novateur marqua durablement son temps.

1986. Il y a une éternité donc. Un jeune wannabe du nom d’Ian Anderson, fan de musique et manager du groupe Person to Person, crée un petit studio de graphisme avec un certain Nick Philipps afin d’abreuver le public de flyers pour promouvoir le groupe. Baptisé The Designers Republic alias TDR, le studio se pose déjà comme iconoclaste : influencé par le constructivisme russe, et se désignant comme une « république graphique » libre et sans contraintes. Leur credo : « une déclaration d’indépendance par rapport à ce qui nous semble constituer la communauté du design. » Les influences s’étendent à d’étonnantes recherches sur la couleur, la perspective souvent penchée, la typographie énorme, les mangas japonais avec ces logos inspirées des kanji. 

Des clients prestigieux firent la renommée de ce studio : Coca-Cola, Sony, Nickelodeon, Samsung, ou encore Sanrio. Leur volonté farouche d’indépendance, leur unité visuelle, et leur discours anti-consumériste détonne dans un milieu pubard très col monté et compétitif. « Work, Buy, Consume, Die » sera même un slogan utilisé par l’agence sans que cela n’effraie qui que ce soit. Les années 90 furent folles d’expériences et de succès : la charte graphique de Wip3out, légendaire franchise de la PlayStation, entre anime mecha et délire américain de grosse bagnoles, le logo du célèbre label Warp, l’un des tous premiers en matière de musique électronique, dans un contexte particulièrement chaud (le thatchérisme et son horreur des rave party). Ce qui fera leur gloire causera hélas leur fin. Le studio, en cessation de paiement suite à la crise financière, ferme ses portes en 2009. Certains anciens créeront plus tard leur propre structure avec succès. 

Anderson, toutefois, reviendra avec TDR quelques années plus tard dans une forme plus light. L’empreinte de ce studio est indéniable, témoin rare d’une époque révolue où le mélange des styles graphiques venait tout juste d’apparaître.

L’étape Warp

Tout n’aurait pu qu’être un boulot d’indépendant comme un autre. Mais la demande croissante et le besoin de se diversifier conduisit Ian Anderson à créer ISA-Vision,rebaptisée bientôt The Designers Republic,le 14 juillet 1986, même jour que la prise de la Bastille. Signe du destin ? Pour le moment il s’agit de promouvoir les groupes de musique dont il raffole avec des flyers et des pochettes de disque, comme celle de Don’t get mad… Get even pour le groupe Age of Chance. Pour parler rapidement de ce premier jet, le design semble se détacher doucement des 80’s flashy et lisses pour un style plus destructuré, aux grosses typos et aux compositions colorées. Les prémisses à ce que l’on trouvera en abondance dans le design de la décennie suivante. Le groupe aimant leur concept, il leur demandera de faire la jaquette de leur reprise de Kiss de Prince. Etrangement, il remporte un certain succès et commence à faire parler de The Designers Republic (l’entreprise avait changé de nom). Dans une interview de 2001 donnée à Creative Review, Anderson se fendra d’un commentaire goguenard :

Nous sommes passés du statut de deux personnes traînant à Sheffield avec toutes ces idées reçues sur ce qu’était ou n’était pas un designer à celui d’une des entreprises de design les plus médiatisées.

Ian Anderson au sujet de la création de TDR

Warp fait son entrée. le label doit son nom au hangar désaffecté où travaillait les membres, qui vendait des vinyles abîmés, gondolés par l’humidité – d’où le terme de « warp », distendu en anglais. Fauché, Warp utilise les subventions aux entreprises pour les enregistrements et réalise des pochettes mauves pour leurs disques – le groupe LFO aura son premier single, LFO, packagé de cette façon. Coup du sort, le single se vend à 130 000 exemplaires, une prouesse dans un monde sans streaming musical, plutôt novice en électro, et avec peu de moyens engagés. The Designers Republic réalise leur logo : une demi-mappemonde frappé d’un éclair, et d’un « Warp » en grosses lettres, déclinable en noir et blanc, et aplats de couleurs. On y voit déjà une moquerie : le logo, selon les dires de Rob Mitchell, fondateur de Warp, les faisant paraître plus « grands » qu’ils n’étaient en réalité. Selon les spécialistes du design, le logo de Warp fut qualifié « d’hypermoderniste ». Rien que ça !

C’est le coup de foudre artistique qui conduit TDR à réaliser les pochettes de disques de leurs artistes. Un savant mélange d’autodérision et d’audace se décline en visuels marquants, la plupart devenues historiques. On peut citer Aphex Twin avec Windowlicker, un mélange dérangeant de sexytude avec ce corps de femme plantureuse et la tête barbue de psychopathe du musicien collée dessus, Autechre avec Incunabula, où la terre et le sable entremêlés sont triturés par ordinateur, Nightmares On Wax avec A Word Of Science, avec son collage psychédélique, ou bien la série de jaquettes d’albums géométriques le groupe The Orb, trip hallucinogène bleuté aux accents japonisants. Pour se démarquer, il faut imposer son style, aussi bizarre soit-il, Warp le sait bien. Il sait aussi que seul The Designers Republic est capable de leur fournir ce qu’ils espèrent.

Il faut dire que Ian Anderson est un original. Dès le lycée, il se fait remarquer pour son talent inné pour le dessin et crée déjà des artworks pour des artistes locaux. Les premiers travaux notables d’Anderson sont d’ailleurs des dessins reproduisant à l’identique ce qu’est capable de faire un ordinateur d’aujourd’hui, de 2022 (j’insiste lourdement là-dessus), alors qu’à l’époque en 1986, date de fondation de TDR, la souris était encore un outil expérimental… on réalise que non seulement ses dessins sont encore de nos jours modernes, mais que pour l’époque, ils étaient déjà avant-gardistes ! Dans une interview de 2001, Anderson avoue qu’il n’avait pas tellement le bagage typique de ses comparses en matière de typographie ou d’ergonomie.

Un jour, quelqu’un comprendra qu’on ne sait pas ce qu’on fait. On prenait des étudiants en stage pour apprendre d’eux. J’ai pris ma première leçon de typographie avec quelqu’un chez un typographe qui en avait assez d’essayer de comprendre mes instructions.

Ian Anderson au sujet de la typographie de TDR

Quant à son collègue Nick Phillips, il étudia la sculpture à l’adolescence au Sheffield Hallam’s Psalter Lane College, et devint membre du groupe World of Twist. Le groupe laissa à la postérité un unique album, Quality Street, qualifié de kitschadelia par le ponte du journalisme anglais musical Simon Reynolds pour le Melody Maker. Riche, parfois trop riche même, regorgeant de trouvailles sonores à la fois kitsch et modernes, le EP fit parler de lui en des termes élogieux. Le groupe Beady Eye fera même une cover de « Bring The Light » en 2010. Un premier coup de maître pour Phillips, qui avait peut-être inconsciemment développé un début de renaissance pop qui allait exploser durant la décennie suivante, appelée britpop. C’est dans la scène musicale que Phillips fit la connaissance d’Anderson, et leur goût commun pour le chaos, la musique et la curiosité dévorante ne pouvaient que plaire à un label iconoclaste comme Warp. Le temps leur donnera raison.

Les gourous du design s’imposent

Les années 90 seront une période charnière pour TDR. Les premières commandes apparaissent, leur notoriété grandit, certains grands se déplacent même personnellement à Sheffield pour échanger avec eux sur de futurs projets. La légendaire fonderie américaine Emigre, autre sommité du milieu du graphisme, leur demanda une interview et une refonte de leur magazine pour leur numéro 29 de 1994. TDR profite de l’occasion pour faire ce qu’ils savent faire de mieux : ruer dans les brancards. Ils dessinent une petite fille innocente aux traits japonisants mais cachant une grosse batte de baseball dans son dos. Cette idée leur était venue sur l’image que leur procurait l’entreprise : une association multiculturelle, résolument américaine, dévouée aux autres et à la gentillesse qui pouvait toutefois cacher quelque chose de sombre derrière. Suite à ce petit boum, la non moins connue Sony préparait un jeu vidéo tendance sur des bolides futuristes qui se font la misère sur des routes en 3D pointue. Le nom ? Wip3out, oui vous avez bien entendu. Le légendaire jeu de la Playstation aussi connu que Tomb Raider ou encore Destruction Derby que vos frères et soeurs fans de Zidane ont du essorer jusqu’à la lie.

Pourtant, rien n’était gagné. La première monture ne convainc pas Sony qui ne retrouve pas le style japonais attendu. TDR comprend qu’il doit sortir les gros calibres. Ils traduisent le nom de leur entreprise en nippon, numérisent les caractères et les exploite comme des symboles graphiques forts. Les épaisseurs sont étudiées, l’on y ajoute des lignes de perspective multicolores et un logo Wipeout en très grosses lettres avec un 3 à la place du e. Le orange criard se dispute au bleu pâle avec des images de vaisseaux sortis d’une autre dimension. Autre élément d’importance, le nom de l’éditeur, Psygnosis, originaire de Liverpool, figure sur la jaquette, une première dans le milieu. Dès sa sortie, Wip3out est une déflagration internationale, les critiques sont enthousiastes sur le concept et l’aspect graphique novateur du jeu. Et qu’importe au final le gameplay très classique, la 3D pixellisée et la maniabilité pachydermique des voitures, TDR fait fort – un peu à cause de la politique agressive de Sony en matière de marketing il faut le dire. La bombe fait des émules et rien ne sera plus jamais comme avant.

Fort de ce succès, TDR continuera son travail graphique sur les suites de Wip3out, Wip3out XL (2097), jusquà Wip3out Pure. Ils ont comme client Foster’s pour qui ils font des bannières géantes typographiques, ils réalisent pour Virgin Music des pochettes de disque mémorables pour SpeedJack, LFO, et Fluke. Autre travail d’importance, ils sont la vitrine même de la défunte Gatecrasher, célèbre boîte de nuit de Sheffield, ultraselect et recherchée. Reprenant le blason célèbre de l’enseigne, un lion inspiré de l’héraldique, ils le pervertissent avec des couleurs vives et engageantes, des formes géométriques qui s’imbriquent sur des fonds ultramodernes. Fait d’importance : TDR reste à ce jour la première agence de communication occidentale au monde à avoir incorporé des caractères japonais dans leurs travaux, une autre première dans le milieu. Ce nouveau style pétaradant et branché va vite devenir le fer de lance de toute une génération clubbing et même plaire à Tony Blair et son concept de Cool Britannia. A cette période, L’Angleterre renaît de ses cendres : Liam Gallagher fait le mariole dans les magazines de mode, on ose trouver les baked beans cool et la pop redevient la coqueluche des ados après un passage à vide. On dort le jour et on vit à fond la nuit dans les boîtes délabrées de l’East London. Le brit art cartonne à l’étranger – Damien Hirst, Tracey Elmin – et forcément, TDR s’engouffre dans cette brèche. Il faut dire que cette avalanche de couleurs et de lignes infinies aux contours futuristes ne pouvaient que se marier avec la musique électronique. Car le design de TDR n’est pas qu’un papier glacé perdu dans le lointain, c’est clairement un mode de vie. A TDR, exit les protocoles et les sermons, on prend RDV le jour même et on engage (un peu) n’importe qui sait manier Photoshop et a de bonnes idées. C’est chaotique, cool mais vivifiant, cela se ressent dans les travaux de la décennie 90, certainement la plus importante du studio. Les clients s’enchaînent, tous plus illustres les uns que les autres : Sony, Cartoon Network, MTV, Nickelodeon, Orange, Reebok, Lynx, Nokia. Une belle épopée riche d’enseignements, de design toujours cools et variés, de recherches esthétiques intenses. Mais est-ce que ce fleuve de créations ininterrompues allait survivre aux aléas de la modernité?

Un lent déclin inévitable

TDR l’avait bien compris avant tout le monde, un bon graphisme est un graphisme engagé. La personnalité d’Anderson y est sans doute pour quelque chose. Dans sa famille, on est syndicaliste de père en fils et militant chez… Militant, un groupe d’activistes trotskystes au sein du Labour Party (parti socialiste anglais dont est issu Tony Blair), lancé en 1964. Sheffield, ville selon lui construite par le socialisme et la musique industrielle, passait pour être une parfaite copie des banlieues lisses américaines à la Desperate Housewives. Dans cet environnement lisse et aseptisé, les graines de la révolte ne pouvaient que germer. De ce fait, le studio n’hésitait pas avec un humour noir à dénoncer le consumérisme, le trop plein de marketing le tout avec un esprit rebelle anarchiste dans un monde un peu trop policé.

Mais après l’éclatante réussite des années 90, faites d’expérimentations poussées, de couleurs saturées et de recherches novatrices, qu’en était-il de TDR et de son esprit frondeur? Le temps délivrera une cruelle réponse. Après avoir crié sur les toits avec classe sur les dangers du trop-plein, TDR rentre brusquement dans le rang. Le studio effectuera dans les années 2000 des publicités pour de grandes firmes comme Coca-Cola, ces mêmes entreprises qu’ils s’empressaient de moquer en n’hésitant pas à parler de mort. Cette décennie, marquée par l’internet grand public et les prémisses des réseaux sociaux, est celle de tous les dangers : consommation ultra bling-bling, terrorisme, crise financière, violences. Une certaine standardisation des critères graphiques avait émergé, la tendance avait évolué. TDR n’était plus dans le coup. Pire même, certains graphistes ou studios avaient de façon peu scrupuleuses recopié le style japonisant de TDR sans trop comprendre la forme. S’ensuivit des kilomètres de flyers aux personnages d’anime mal dessinés, sur des fonds mal retouchés à la typo parfois hasardeuse. Soupir. Une tendance morte-née, tout aussi rapidement que le sera les autres tendances du nouveau millénaire. Re-soupir.

Cependant, c’était une autre hydre de Lerne qui allait précipiter le studio vers la sortie de route : l’argent. Au milieu des années 2000, le studio accuse le coup et découvre que d’importants clients n’ont pas honoré les factures. D’une certaine manière, l’esprit hédoniste et un peu foutraque des créateurs s’accordaient mal avec les attentes capitalistes d’un tel marché. De plus, les commandes n’étaient plus aussi abondantes qu’autrefois. Autre chose : l’inspiration venait de se perdre. Ce qui avait fait le sel de TDR s’était dilué, avait perdu de sa superbe, les graphistes engagés un peu à la va-vite n’étaient pas à la hauteur du travail fourni par le studio. Anderson l’admettra de façon lucide dans les interviews qu’il donnera à ce sujet. Encore un acte courageux dans un travail comme le sien où peu d’informations filtrent et où le moindre bureau ressemble à une forteresse imprenable.  Les départs successifs des grands noms du studio avaient déjà commencé en 2002. La même année, Matt Pyke fonde Universal Everything, studio de design basé à Sheffield qui se targue d’avoir comme clients Channel Four, Manhattan Loft Corporation, Nickelodeon, Samsung, Bob Sanderson fonde SandersonBob à Londres (clients : Orange, Coca-Cola, Delta), David Bailey créer sa structure Kiosk à Sheffield (BBC Sports, UKF, Polydor). En 2007, Martin Fewell quitte TDR pour fonder le studio Yolo à Manchester (Spotify, Reebok, Sheffield University). Si la patte TDR s’était diluée, ses nombreux talents se sont dispersés pour mieux se retrouver.

Le coup de grâce viendra en 2009, Anderson déclare le studio en faillite après que deux gros clients les quittèrent, et l’ »oubli » de paiement d’un appel fiscal. Cette fin anonyme et presque cocasse malgré elle était finalement une boucle bouclée, et correspondait d’une certaine manière à cette force libertaire qui habitait le studio depuis ses débuts. Né dans les frémissements de la culture électro anglaise, puis explosant en plein vol dans les 90’s avec leur coup de poing vengeur, TDR avait quelque part dessiné sa propre fin, en mode banqueroute et éparpillement de ses talents.

« Work, Buy, Consume, Die », « Buy nothing, pay now », « Talent borrows, genius steals », ces slogans créés dans un esprit revanchard n’étaient pas si anodins. Même si la fin abrupte de TDR est décevante, elle n’aura pas été anodine. TDR n’avait pas créé ces réflexions sans raison, ils avaient un sens, une portée. Le message était clair : les images ne sont que des images, et on peut les apprécier telles qu’elles sont, même si leur discours est parfois obscur. Anderson n’avait jamais étudié le design, n’avait pas été dans un circuit traditionnel, mais son originalité, son héritage culturel et ses désirs de changement l’avaient poussé à s’élever toujours plus. Ayant commencé à designer des flyers pour des événements musicaux, il avait fini par travailler avec les plus grandes entreprise de la planète. A écouter ses interviews, on découvre réellement une personnalité très différente de ce que l’on peut trouver dans le milieu : ici, la rapidité dépend surtout de la confiance du client – première surprise -, le fait de savoir dessiner de façon « traditionnelle » n’est pas importante – seconde surprise -, et que les ressources graphiques que l’on trouve sur Internet sont un trop-plein d’informations et qu’il n’y a pas assez de compréhension – troisième surprise, dédicace aux débutants. TDR reposait sur une idée simple, le mantra XXL d’Ian Anderson : ce n’est pas le conseil qui est bon, c’est de savoir quoi en faire qui compte. Si la débauche de couleurs permet de véhiculer une pensée, un geste, une idée de façon totalement limpide, alors l’image aura fait son job, et qu’importe les aplats de couleurs intempestifs, du moment qu’ils servent l’idée…

Une petite renaissance

Léger soubresaut, Ian Anderson décide de rouvrir The Designers Republic dans une forme plus light juste après sa fermeture totale. Les raisons pour lesquelles il l’a fait sont peu claires encore à ce jour. Le site, petite merveille de design, propose toutes les formidables créations du studio dans des photos haute qualité. L’on replonge avec délice dans une époque où les réseaux sociaux ne « standardisaient » par toutes leurs publications par centaines de milliers, et où les grosses formes n’obstruaient pas un message principal juste pour la déco. Le chemin fut long et tortueux depuis les rêveries sci-fi d’Andersons toutes droit sorties des années 50, mélangées à des sons électroniques affûtés jusqu’aux sommets de l’impérialisme américain. Même si le studio avait administrativement fermé en janvier 2009, la mission que s’était donnée The Designers Republic, elle, n’avait jamais vraiment arrêté. A en juger les travaux tout récents du studio rouvert, on soupire d’aise en constatant que la verve semble être revenue, même partiellement : voir le packaging original pour t-shirt inventés pour Issey Miyake ou bien le logo de la ville de Quito en Equateur.

En 2019, Ian Anderson eut l’honneur de faire partie de Blanc!, un festival d’arts graphiques situé à Barcelone au Museu del Disseny. Visiblement ravi d’être là, durant une interview, il prononça ses mots significatifs :

Il est des mastodontes dont on est effrayés. Le Bloomberg Businessweek en fait partie. A moins de vivre dans une grotte ou de s’improviser Robinson Crusoé, le magazine créé en 1929 puis racheté par le groupe Bloomberg en 2009 est plutôt célèbre.

Chaque année ce magazine publie le classement annuel des meilleurs MBA, à savoir les meilleurs master of business administration (maîtrises en administration des affaires) qui est attendu comme le Messie par la presse et les étudiants. Autant dire que ça ne rigole pas quand au choix des écoles où l’on apprend les meilleurs cours au sujet de la finance. Mais le Bloomberg Businessweek, c’est une formidable entreprise de 2300 journalistes, travaillant dans plus de 72 pays, grâce au puissant réseau de l’agence Bloomberg, créé par Michael Bloomberg, maire de New York de 2002 à 2013. Publié 50 fois par ans, le magazine rapporte quotidiennement des articles de fond sur des sujets politiques, financiers ou simplement polémiques. Certaines unes du magazine sont restées célèbres pour leur ton caustique, ou avec un parti pris provoquant la stupeur ou l’indignation. Mais plus que le contenu, c’est la forme qui fait que le Bloomberg Businessweek est, dans la galaxie des revues de finance, un cas à part. Et ce malgré les polémiques , les attaques de ses détracteurs, les prises d’opinion intransigeantes que prenait le magazine sur des sujets brûlants…
Mais que serait un magazine sur les finances pointu sans un éditorial pointu ainsi que des couvertures cinglantes sur des sujets à risque ? Durant toute la parution, la couverture du Bloomberg Businessweek, illustrant des faits marquants de société, a aidé à quitter l’univers très straight des magazines de finances. Très graphique, colorée, ou minimaliste, parfois grotesque, souvent cynique, elle dénonce l’impassibilité des politiques américains. Malgré un flanc conservateur (plutôt assumé), le magazine se montre très critique envers ses propres enfants, fustigeant les prises de position complexes sur l’économie, la société, la santé. Aussi, elles peuvent être révélatrices des crises sociétales que traverse l’Homme dans ce monde dominé par les technologies modernes. Le tout avec attention, beaucoup de verve et un esprit sans concession. Assez rare à une époque comme la nôtre portée sur l’auto-censure. Le Bloomberg Businessweek ne se contente pas d’être le mastodonte des finances comme on l’a souvent désigné, il se donne aussi les moyens de l’être. Car le magazine n’est qu’un tentacule faisant partie de la pieuvre Bloomberg LP, puissant réseau financier. Celui-ci dispose de neuf chaînes de télé ainsi que d’impressionnants moyens. Chose étonnante, on penserait qu’un tel pouvoir limiterait forcément la prise de position, or il n’en est rien.

L’équilibre entre design & impertinence

Josh Tyrangiel l’a bien compris. Ce qui fait la force de l’actu de nos jours, c’est une bonne une, ça a toujours été le cas. Mais Tyrangiel, un peu perfectionniste sur les bords, veut vraiment insister là-dessus. Et il s’en donne les moyens en embauchant des graphistes spécialistes de couvertures : Richard Turley, directeur artistique chez MTV et au Guardian, investigateur d’un futur style « cool » pour le magazine. Mais hors de question de répéter les erreurs du passé. Ici, on travaille tous ensemble. Ce qui change énormément par rapport à l’élaboration d’un magazine à la sauce anglo-saxonne, où chaque domaine est quadrillé avec un bureau pour chacun. En gros, tout le monde est séparé et enfermé dans son monde, sans connexion. Tyrangiel mélange les journalistes avec les éditorialistes, les photographes avec les graphistes. Il sait que c’est cela qui va pouvoir changer la façon dont Bloomberg verra le monde, par une organisation interne plus libre. Fini les bureaux côte à côte, cet aspect rigide et ennuyeux, Tyrangiel n’en veut pas. Alors il va tout miser sur le cool, l’accessible et le piquant. La covuerture du Bloomberg Businessweek sera percutante, forte et cinglante. Turley, à peine 34 ans, suit le rédacteur dans ses pérégrinations et lui dédie plusieurs de ses unes devenues avec le temps cultes : le fameux ‘It’s Global Warming, Stupid ». Ou encore le relooking du Bloomberg en magazine pour adolescentes en parlant de Piketty. Ou bien le trombone « Clippy » de Microsoft Word transformé en machine à intelligence artificielle. Un bonheur de graphiste.

Pourtant, sous la couche d’humour, se cache une vérité qui dérange comme dirait Al Gore. La plus emblématique est « It’s Global Warming Stupid » (c’est le réchauffement climatique, idiot), qui parle des conséquences dramatiques du réchauffement climatique sur les populations de l’ouragan Sandy qui a ravagé New York en mettant ses habitants les pieds dans l’eau. Cette une de la Big Apple flottante a fait grand bruit, et a provoqué une prise de conscience salutaire chez certains politiciens qui jurèrent de trouver une solution. Etonnant de préciser que le Bloomberg fut l’un des trop rares magazines à se focaliser sur la question écologique alors que ses comparses préféraient le sensationnalisme. Qu’importe au fond si l’article avait provoqué des solutions qui permettront de bien se faire voir durant les prochaines élections, il avait suffisamment secoué les gens. C’était le but. Et que dire de cette couverture du Bloomberg Businessweek en mode « Pikettymania » rappelant les couvertures de Bravo, OK Magazine ou Closer avec son design criard et ses couleurs acidulées ! Sous le mauvais goût, on fustigeait le spectaculaire et (étrange?) engouement de celui que l’on considérait comme l’un des meilleurs économistes vivants, français de surcroît. Son Capital du XXIème siècle s’était vendu à des centaines de milliers d’exemplaires aux USA qui voyaient en lui le sauveur de l’économie actuelle. Cet trop-plein de vénération avait provoqué une réflexion approfondie chez Bloomberg et il n’avait pas manqué de faire part de sa réponse en mode midinette. Plutôt culotté de leur part, puisqu’il décrit le livre comme une lecture de plage pouvant provoquer une anxiété inutile. Quant à « Clippy », ce bon vieux trombone qui exaspéra des générations d’utilisateurs de Word pendant des années, il se convertit en robot doué de parole et de conscience. Par ce biais, on expliquant la volonté de Microsoft de créer une intelligence artificielle qui sera capable d’aider l’humanité dans le futur. Aussitôt des questionnements sur l’éthique, le mode de fabrication ou bien le souci de contrôle de ces intelligences étaient abordés dans le magazine, et avec sagesse. Quand on sait que « Tay », intelligence artificielle développée par Microsoft, devint à peine lancée sur Twitter nazie, raciste, homophobe et sexiste, on peut se poser des questions sur l’avenir d’une telle technologie…  Autrement dit, du pain béni pour une couverture du Bloomberg Businessweek du tonnerre !

De la politique, encore de la politique

On ne peut pas dire que la couverture du Bloomberg Businessweek fasse dans la dentelle quand il s’agit de tacler l’indigence, l’inaction ou encore la complexité des hommes politiques américains. Mais avec la même légèreté et le même piquant, le BB aborde la question de la politique. Pour parler de la crise européenne, inutile de s’embarrasser de politesse : on fonce. Sur la couverture, d’un orange vif, avec un énorme rond noir au milieu « tapez votre tête dedans » en référence à la gestion de ladite crise. En bas, un mode d’emploi pour ceux qui n’auraient pas compris : placez votre magazine sur une surface dure, tapez votre tête, répétez autant de fois que nécessaire, si la douleur persiste, rendez-vous page 9. On ne peut pas faire plus direct. Même constat pour la gestion de la finance américaine avec cette une très célèbre où l’on voit le congrès américain peuplé de bébés criant et pleurant, en parlant de l’issue catastrophique des négociations de la crise de la dette américaine. Elle aura eu le mérite de faire parler les médias et les lecteurs. Une façon comme une autre de parler d’honorables sénateurs comme des enfants capricieux et gâtés qui préfèrent sauver leurs meubles plutôt que de penser à l’avenir de 200 millions de personnes. On ne peut pas en dire autant pour Reince Priebus, obligé, la tête cachée par un facepalm, de sauver le parti Républicain en plein délire Trump. Bloomberg Businessweek se fendra d’un percutant titre pour son article à ce sujet : How to Get Trump Elected When He’s Wrecking Everything You Built (Comment être élu par Trump quand il détruit tout ce que vous avez construit). On ne peut pas faire plus clair.

Mais une couverture du Bloomberg Businessweek, dans le fond, fait son travail avec honnêteté et professionnalisme. Montrer Reince Priebus perdu, méprisé par son propre clan – beaucoup de républicains ne voulaient pas de Trump comme candidat, brusquement propulsé symbole étrange d’un parti en crise était subversif. Quoi de plus offensif que d’enfoncer le clou sur une ère Trump qui allait s’avérer problématique? Priebus expliquera la pression constante des médias que la quasi-défaite de son parti, et lâchera un laconique : «Les gens doivent penser de moi, oh, vous devez être misérable. Vous avez un travail horrible. Mais je ne le vois pas comme ça et je ne verse pas de Baileys dans mes céréales. » Sa victoire avait laissé un goût amer à certains, tandis que d’autres admettaient difficilement cet outsider qui tentait de maintenir à flot un vrai Titanic financier et politique, miné par 6 ans d’Obamania. Cet article grinçant montrant un Priebus dos au mur, le regard perdu dans le lointain, n’allait rien augurer de bon pour l’ère Trump. Comble de l’ironie et malgré ses efforts, Priebus sera limogé par le président en 2017. Visionnaire, le Bloomberg avait senti le vent tourner en se focalisant sur un pauvre homme qui avait tout tenté pour remettre le parti républicain sur le devant de la scène. Une sorte de prédiction sur ce que sera l’ère Trump : coups bas, directives foireuses et manigances assez cruelles.

Le pouvoir du magazine finalement c’était de prendre un élément parmi tant d’autres pour en extirper tout le mécanisme et expliquer aux personnes comment tout cela fonctionnait. Un petit ensemble qui, au final, rejoignait toujours le grand tout.

Le Bloomberg Businessweek, miroir de la société moderne

Se limiter aux finances aurait été une grave erreur pour une percutante couverture du Bloomberg Businessweek. Le magazine savait qu’il fallait se rendre utile, entre autres, parler de sujets plus sociétaux. Pour cela, rien de plus simple, engager des femmes. Surtout celles qui s’y connaissent en droit du travail, système médical et soins. On citera Mary Duenwald, auteur de la Grossesse pour les Nuls, Tracy Walsh et Therese Raphael sur Bloomberg Opinion. Toutes ont eu d’éminentes carrières dans le passé (éditrices pour Wall Street Journal Europe, Harper’s Bazaar, etc) et savent parler de sujets qui fâchent. Par exemple, le sujet délicate de la congélation d’ovocytes, avec un titre choc « Congelez vos ovules, libérez votre carrière« , brandi comme un manifeste féministe. L’auteur de l’article, Emma Rosenblum n’a rien d’une débutante. Elle a travaillé pour le New York Magazine et après Bloomberg, a officié à Elle et au Bustle Digital Group, détenteurs de Zoe Report et Nylon, ayant acheté dans le passé le regretté Gawker.

Dans l’article en question, elle parle sans fard de ces femmes bourreaux de travail sans les qualifier de « carriériste », en soulignant la douleur de certaines, qui, passées 45 ans, regardent tristement leurs amis se marier et avoir des enfants. Rosenblum se focalise avec bienveillance sur une femme travaillant à l’hôpital « coincée dans ses rêveries romantiques » qui ne peut se permettre de faire  des enfants malgré un brillant poste. Combien de femmes se reconnaissent dans ce témoignage? Fine analyste, Rosenblum ne manque pas de parler argent, encore, soulignant que cette pratique est un gros business : « le marché potentiel de la congélation des œufs est exponentiellement plus grand que celui de la fécondation in vitro » dit-elle. Les nouvelles technologies ont permis à des milliers de femmes à maîtriser leur grossesse en gardant de côté leurs futurs « enfants » tout en s’envolant vers une brillante carrière. Tout cela grâce à la technique de la vitrification qui utilise la congélation rapide, 20 000 fois plus rapide que la congélation lente, avec un taux de réussite supérieur.

De tels articles dans un média strictement masculin pourraient effrayer les plus puristes, mais le Bloomberg a su évoluer en son temps. Eloquente, la couverture du Bloomberg Businessweek parle volontiers de vergetures, soucis féminins, troubles du langage sur les réseaux sociaux ou problèmes de compatibilité amoureuse. Le tout en dissertant sur le retour de Microsoft ou de Tim Cook !

Car branchée dans le présent, voire le future, la couverture du Bloomberg Blusinessweek répond présente. Avec la une « Man VS Microbe« , le magazine ose parler franchement du coronavirus et de ses méfaits, et soupçonne même des catastrophes à répétition, pensée appuyée par sa baseline « Nous ne sommes pas prêts pour la prochaine épidémie mondiale de virus« . Si au moment de la parution on était soupçonneux, l’article s’est révélé en partie vrai. Un des nombreux méfaits de notre monde moderne ? Certainement. Malgré la découverte et la lutte active de 1500 virus depuis les années 70, un virus se répand à l’heure actuelle bien plus rapidement et plus fort qu’auparavant, ce qui fait frissonner. Les 100 millions de dollars débloquées par Bill Gates serviront-ils à quelque chose ? Le Bloomberg, au risque de se mettre à dos les asiatiques, fustige même le manque de propreté des marchés ouverts alimentaires en Asie, véritables viviers à microbes et infections, ou la gestion tardive de l’état Chinois dans l’éradication de la pandémie.

Dans un registre plus léger, « The Popularity Issue » parle de façon cynique des sujets les plus commentés, achetés, appréciés de l’année. On y trouve un mannequin fatigué, ensevelie sous un tas d’objets hétéroclites sans grand lien entre eux: du détergent Tide, aux sodas, cookies, moutarde, conseils business, bonbons ou franchises de films. Cette une, signée Emily Keegin, peut sembler incongrue, mais elle révèle la tendance des sujets plus commentés de l’année, et le goût des utilisateurs (américains, surtout) pour les objets en question. Le Bloomberg, amateur de cet exercice, sort ce numéro chaque année, tout aussi bordélique que celui montré ici, tout en y ajoutant leur commentaire politique, cinglant et franc. L’on pourrait comparer cette démarche à celle de n’importe quel magazine féminin, mais le Bloomberg est trop intelligent pour manquer une occasion de concerter, de disserter sur tel ou tel objet, de leur incidence sur le monde des affaires et sur notre vie de tous les jours. Que ce soit un misérable paquet de mouchoirs à un simple poisson…

La couverture du Bloomberg Businessweek, une critique virulente

Malgré des débuts conservateurs, la couverture du Bloomberg Businessweek se veut progressiste, toujours en mouvement. Son design coloré, foisonnant d’idées géniales et son éditorial toujours pointu font de cette refonte une réussite… imparfaite. Leurs prises de position parfais violentes sur certains sujets ne leur ont pas fait que des amis. Exemple : « The Big Hack », une qui critiquait le géant chinois d’espionnage industriel avec une minuscule puce (une sensationnelle où l’on voyait un majeur et un ridicule bout de métal dessus). Ce microscopique morceau de technologie aurait pu ruiner toute une économie… si cela avait été vrai. Démenti par les plus grands spécialistes, l’article fut rapidement oublié, et le Bloomberg se montra soudain silencieux.

Mais qu’importe ? Tout le monde fait des erreurs, et on ne pourra pas reprocher le Bloomberg son expertise indéniable sur le monde de la finance, le renouveau salvateur de son écriture et de son habillage visuel qui leur ont permis une meilleure visibilité et même un prix de design en 2017 par l’American Society of Magazine Editors (Asme) dans la catégorie des magazines d’intérêt général.

Acheter le Bloomberg Businessweek, c’est acheter une véritable machine de presse, savant mélange de cool, de gravité et de provocation typiquement américaine. Une machine imparfaite, tel un miroir tendu sur les travers de la vie humaine à travers le monde des finances. Un monde que l’on croyait depuis longtemps inaccessible, et qui, par le biais du magazine, devient subitement visible. Bien plus proche de nous que nous l’aurions cru, et qui s’avère par moments, humain, imparfait. Faillible quoi. The Economist, son principal rival, peut toujours tirer la langue, mais le Bloomberg Businessweek a encore de la ressource. 

La broderie vous évoque quelque chose de vieillissant, tout juste bon à réaliser devant un feu de cheminée à siroter un vieux thé trop infusé ? Votre avis risque de changer radicalement à la vue de ces splendeurs de l’avenir réalisées par Klaus Haapaniemi, un finnois vivant à Londres.

Klaus Haapaniemi est un designer et illustrateur finlandais, connu pour son style distinctif mêlant folklore nordique, art décoratif et influences modernes. Né en 1970, il s’est fait un nom grâce à ses créations dans les domaines du textile, de la mode et du design d’intérieur. A la base simple graphiste s’ennuyant fermement à l’école Lahti à Helsinki, Klaus Haapaniemi puise dans ses racines finnoises pour sublimer le monde qui l’entoure. Reprenant avec une incroyable dextérité le folklore finnois, il exalte la nature sèche et sauvage du pays des fjords : créatures païennes, animaux surchargés de fleurs aux détails inquiétants, environnements ultra-stylisés, camaïeux de couleurs complexes. Tout ce mélange donne à l’ensemble une inspiration d’hystérie visuelle où apparaît parfois des manifestations de notre inconscient : une  araignée blanche effrayante au milieu de roses rouges énormes presque sensuelles, un phoque sérieux au milieu de serviteurs crevettes, des arbres multicolores s’enroulant autour des personnages comme du lierre. La mythologie de Klaus Haapaniemi se construit au fur et à mesure de ses expérimentations graphiques. Bientôt, le support papier devient trop petit pour contenir toutes ses idées.

Dans la tête du Finnois, tout devient clair : sa passion pour les arts décoratifs doit s’étendre sur d’autres supports. Sa richesse décorative et l’extrême soin apporté aux couleurs le poussent naturellement à choisir le domaine du textile. Il commence à collaborer avec des studios de design, réalise la décoration intérieure de concept-stores, travaille petit à petit avec le monde de la mode. A son contact, c’est tout un monde qui frémit, qui se meut sous nos yeux. Tout est vivant, de la petite courbe cachée dans un détail jusqu’à l’ours polaire couronné. Les partenaires prestigieux s’enchaînent : en premier Diesel où il officie dans la communication print, puis la maison Bantam où il ira même jusqu’en Italie pour devenir leur directeur artistique et illustateur.

Haapaniemi a travaillé avec de grandes marques comme Iittala, Marimekko, Dolce & Gabbana, Levi’s, et Christian Louboutin. Puis il cofonde avec Mia Wallenius la marque Klaus Haapaniemi & Co., spécialisée dans le textile, les accessoires et la décoration intérieure où il peut s’adonner à ses passions décoratrices. Il a également collaboré sur des projets artistiques annexes, notamment pour des costumes et décors d’opéra. Tous s’arrachent son style définitivement hors normes, source de nouveaux horizons graphiques. Ses créations sont particulièrement appréciées pour leur esthétique onirique et narrative, donnant un aspect presque féérique aux objets du quotidien.

En 2008, récompense suprême, il reçoit alors le Graphic Designer of the Year Award, puis redécore des vitres pour Selfridges à Londres, réalise de magnifiques couvertures de livres pour de grands classiques comme Le Parfum et Le Pigeon de Peter Suskind pour les éditions Penguin Books. Son univers fantasmagorique, dévoilant un côté mortuaire et précieux, se marie à merveille avec l’univers littéraire foisonnant de Süskind.

Le Parfum

par Klaus Haapaniemi

Monsters

par Klaus Haapaniemi

Le Pigeon

par Klaus Haapaniemi

Le déclic vient alors avec la décision d’Haapaniemi de déménager à Londres en novembre 2010. L’expérience enrichissante qu’il a pu acquérir dans la mode lui a permis de prendre la décision de s’investir dans le design textile. Il s’entoure de Mia Wallenius, directeur artistique senior à Gucci qu’il a rencontré en Italie. Mais hors de question de produire beaucoup dans des pays obscurs et ainsi assurer une rentabilité rapide mais excessive. Le designer finlandais veut ressusciter un savoir-faire unique dans sa production textile : utilisation obligatoire de matériaux de qualité comme la soie, le satin ou la laine de mouton anglaise, brocard de soie tissé aux fils de coton local, lin… Puis il décline son univers dans des écharpes en soie imprimée, serviettes, châles, tapis grand format, coussins, poufs… Enfin, Haapaniemi garnit sa collection de précieuses céramiques, de tasses, de vases précieux, et également de ventes d’imprimés originaux signés et numérotés. Du grand art, tout simplement.

Si vous aimez les hiboux, les chats et les grosses fleurs, et que vous êtes assez fortuné pour : 1/ vivre à Londres (mes félicitations) 2/ vous payer ses créations, il est de votre devoir d’aller sur son site personnel :

www.klaush.com